Parece haber cierto debate sobre si los Key Opinion Leaders (KOL) y los influencers son lo mismo. Después de todo, los usuarios reconocen el valor de los principales líderes de opinión, y su capacidad para influir en las decisiones de las personas. La gente obviamente respeta a los influencers lo suficiente como para llamar la atención, por lo que presumiblemente el influencer debe ser un líder de opinión clave para sus seguidores.
La verdadera respuesta puede ser que algunos KOL son influencers y algunos influencers son KOL, pero no todos se consideran ambos.
¿Qué es un líder de opinión clave (KOL)?
Agregando combustible al fuego, Wikipedia define a un líder de opinión clave (KOL) como «también conocido como un» influenciador «, un individuo u organización con conocimiento especializado del producto e influencia en su campo. Son grupos confiables de intereses relevantes y tienen una importante impacto en el comportamiento del consumidor».
Sin embargo, hay una diferencia clave entre los Key Opinion Leaders y los usuarios influyentes. En el uso moderno, al menos, los influencers operan online, ganando fama e influencia en las redes sociales, blogs y YouTube. No se requieren Key Opinion Leaders para operar en ninguna plataforma social o online. Son simplemente los usuarios «a las que acudir» en su área de especialización.
Uno de los lugares más comunes en los que te encuentras con los KOL es en los medios tradicionales. Los KOL son los expertos en la materia a los que llama la prensa cuando necesitan una cita o una banda sonora creíble sobre un tema candente en ese momento. Por ejemplo, las noticias de la televisión local pueden ir a algunos KOL para brindar credibilidad y dar su opinión sobre algún tema nuevo y candente. Pueden ser expertos en clima, personas que entienden el control de armas, expertos políticos o profesores universitarios. El punto es que son reconocidos por su conocimiento sobre ciertos temas especializados.
A menudo verá KOL que aparecen en casos judiciales. Tanto la defensa como la fiscalía están tratando de encontrar algunos Key Opinion Leaders para respaldar sus argumentos. Luego presentan a los KOL como testigos expertos ante el jurado; incluso la oposición usa KOL con puntos de vista opuestos.
¿En qué se diferencia un influencer de un KOL?
Los influencers pueden ser Key Opinion Leaders y viceversa. Sin embargo, los dos roles no necesariamente se superponen.
Los Key Opinion Leaders han existido durante casi tanto tiempo como los humanos han sido capaces de hablar. Muchos KOL evitan activamente Internet porque no tienen mucho tiempo libre para dedicarle. Algunas personas piensan que las redes sociales son una gran pérdida de tiempo. Los KOL no están obligados a ejecutar ninguna cuenta social o tener seguidores. Solo necesitan un respaldo de experiencia en un tema.
Puede haber muchos pueblos pequeños donde el residente local considera informalmente a su médico un KOL por respeto a su trabajo. Si los usuarios tienen problemas de salud, acuden inmediatamente a su médico de cabecera en busca de ayuda. Si los periódicos locales quieren saber sobre el impacto de algún problema médico local, sin duda también acudirán a un médico.
Asimismo, a muchos profesores universitarios se les ha otorgado el estatus de KOL en virtud de sus títulos. Si alguien quiere consejo sobre la importancia de un artefacto histórico recién descubierto, por lo general recurre a un profesor de historia local para obtener ayuda y una grabación.
Por supuesto, no es que los KOL no puedan pasar tiempo online y ganar influencia. Muchos autores han seguido este camino. Stephen King es claramente un líder de opinión clave en lo que respecta a la escritura de terror. Saltó a la fama escribiendo novelas muy populares. También saltó a la fama entre los aspirantes a escritores gracias a su libro «Cómo escribir». Sin embargo, eso no significa que no sea un influencer. La cuenta de Twitter de Stephen King tiene 5,15 millones de seguidores y tuitea regularmente y se relaciona con sus seguidores.
Otra diferencia clave entre la mayoría de los KOL y los influencers es la ubicación geográfica. Si alguien es aceptado como KOL (y no se duplica como influenciador online), su fama y reconocimiento pueden estar limitados a un campo específico. Podría ser un pueblo, una ciudad, un estado o incluso un país. Sin embargo, Internet no tiene fronteras. Si la gente te ve como un influencer, probablemente tengas seguidores en todo el mundo.
Sin embargo, una excepción a esta diferenciación global son los principales líderes de opinión, que se han hecho un nombre en la televisión. Al igual que Internet, los programas de televisión se transmiten en todo el mundo. Así que tipos como Gordon Ramsey, mejor conocido por sus programas de cocina (y casi tan conocido por su colorido lenguaje), son bien conocidos en los EE. UU., Nueva Zelanda y en todas partes.
Muchos KOL se convierten en super o macro influencers
Como comentamos en artículos anteriores, hay una gama de diferentes tipos de influenciadores, dependiendo de la cantidad de seguidores que tengan. Si bien las definiciones parecen ser fluidas, la opinión actual es que ahora hay cinco capas de personas influyentes:
- Nanoinfluencer: 1000 – 10 000 seguidores
- Microinfluencers: 10.000 – 50.000 seguidores
- Influencer medio: 50,000 – 500,000 seguidores
- Macroinfluencer: 500.000 – 1.000.000 de seguidores
- SúperInfluencer: 1,000,000+ seguidores
Los influencers online más exitosos tienden a ser influencers de nivel micro y medio, aunque los nano-influencers son cada vez más populares en el mundo profesional real.
Sin embargo, aquellos que ya se han hecho un nombre fuera de línea como key opinion leaders tienden a convertirse en macro o superinfluencers si eligen tener una cuenta en las redes sociales. Como mencionamos anteriormente, la cuenta de Twitter de Stephen King definitivamente lo coloca en la categoría de súper influenciador. Gordon Ramsay, con 6,93 millones de seguidores en Twitter y 5,9 millones de seguidores en Instagram, también entra en esta categoría.
Si bien las marcas tradicionalmente han optado por trabajar con celebridades y megainfluencers, enfrentan algunos desafíos. Primero, las celebridades tienden a cobrar mucho por sus publicaciones. Según los informes, Kylie Jenner y Kim Kardashian cobraron más de $ 250,000 por una sola publicación. En segundo lugar, estos KOL interactúan mucho menos con los seguidores que los influencers profesionales online. Por ejemplo, Gordon Ramsay puede subir imágenes tentadoras de comida bien preparada y comentar la publicación, pero parece que rara vez responde a los comentarios de otras personas sobre sus imágenes. Afrontémoslo, es un hombre ocupado dirigiendo negocios, produciendo programas de televisión y salvando restaurantes de la muerte. No tiene tiempo para administrar completamente su ocupada cuenta de Instagram.
Los key opinion leaders trabajan a tiempo completo. Los influencers pasan sus horas de trabajo online.
Al final del día, una de las principales diferencias entre un KOL y un verdadero influenciador social es cómo la persona pasa su tiempo. Por supuesto, ambos tienen que ser una base de conocimientos de alto nivel sobre un tema. Todos son expertos en la materia. Sin embargo, para la mayoría de las personas influyentes, las redes sociales, los blogs y YouTube son su trabajo de tiempo completo. Se enfocan en difundir información sobre sus temas especializados.
Por otro lado, los Key opinion leaders pasan la mayor parte de su tiempo dedicándose a su área de especialización. Son buenos para hacer las cosas, no para contarlas. Pueden pasar algún tiempo en las redes sociales, pero es su tiempo libre. No pasan todo el día construyendo sus seguidores, creando videos de YouTube o creando la publicación perfecta. Es más probable que pasen el día cocinando, escribiendo novelas de terror o interpretando a miembros de la alta sociedad de Hollywood (bueno, para Kardashian y Jenner, las líneas son aún más borrosas).
Los influencers son especialistas sobre algún nicho o tema en particular. En muchos sentidos, los influencers son como maestros. Han dominado el arte de explicar su experiencia a las audiencias online. Si bien los key opinion leaders necesitan algunas habilidades de comunicación, especialmente si van a parecer creíbles en medios como la televisión o la radio, por lo general no necesitan enfatizar esto tanto como sus contrapartes online.
Los influencers tienen una audiencia de marketing de influencers lista para usar, y los KOL tienen menos
Un error común que cometen los novatos en el marketing de influencers es equiparar el éxito con la cantidad de seguidores que alguien tiene. Creen que cuantos más seguidores tiene una persona, mayor es su influencia. El próximo paso lógico en este pensamiento es asumir que cualquier empresa puede lograr el mayor éxito de marketing al asociarse con las personas que tienen la mayor cantidad de seguidores dentro de su presupuesto de marketing.
Si lleva esta suposición a una conclusión lógica, significa que todas las grandes corporaciones exitosas trabajan con celebridades y otros key opinion leaders . Las pequeñas empresas y las grandes empresas fallidas tendrán que limitarse a trabajar con micro y nano influencers.
Sin embargo, como hemos visto en otros artículos en UbeKoler , no es así como funciona la industria del marketing de influencers. Muchas de las mejores y más exitosas campañas involucran a personas influyentes relativamente desconocidas que son más conocidas como un grupo de fanáticos apasionados. Algunas de las fallas de marketing más costosas involucran a celebridades que promocionan productos que nunca usarían en su vida cotidiana, o que parecían contradecir su imagen habitual. El anuncio de Pepsi de Kylie Jenner, frecuentemente eliminado, es un buen ejemplo.
Si bien algunos KOL pueden estar felices de participar, otros pueden sentirse menos cómodos. Por ejemplo, los profesores universitarios pueden sentir que representar una marca en particular afecta su imparcialidad.
Si bien las celebridades suelen tener grandes cuentas sociales con millones de seguidores, eso no significa que las celebridades necesariamente estarán activas en sus cuentas. A menudo, él o ella puede pagarle a un asistente personal para que administre la cuenta en su nombre. Claro, la cuenta puede ser útil para promocionar el evento de una celebridad, como el próximo concierto de un músico, pero puede que no sea adecuada para promocionar productos de terceros. Además, debido a la falta de compromiso entusiasta entre el KOL y su audiencia, estas promociones tienden a parecerse más a los anuncios.
A veces, las marcas pueden ayudar a convertir a los influencers en key opinion leaders
Muchas marcas optan por trabajar con microinfluencers porque tienen las tasas de participación más altas. Esto es especialmente cierto en los campos de conocimiento más especializados y arcanos. Es probable que estos influencers crezcan en popularidad con el tiempo, especialmente cuando se conviertan en la cara de la marca en múltiples eventos.
A medida que crecen online, es más probable que las personas recurran a ellos en busca de consejos y ayuda, y esto a menudo se extiende a entornos fuera de línea. Esto puede convertir fácilmente a un influencer online en un experto de la ciudad en su tema, fuera de la ciudad principal, por supuesto.
